揭秘 |社交媒体上做好体育新闻的三个秘诀

一位好莱坞著名导演曾说“没有一部奥斯卡影片所制造的悬念能与一场足球比赛媲美”。在如今机器人记者能在几秒钟内完成一篇传统体育新闻报道的时候，体育新闻又将如何改变？腾讯、NRL、甚至是酸奶品牌Chobani是怎么在社交媒体上，取得内容、品牌传播的最大效果的？

1.16亿！这个数据是巴萨这支足球队在社交媒体上拥有粉丝的总量，请注意这个数据每天都会有所波动，总会小幅上扬的。凭此数据，巴萨被定义为社交媒体世界里最成功的体育品牌。如果日后给中国体育消费者少些翻墙的小麻烦，微信与微博的数据又能被计算在内的话，1亿就不过是小意思了吧。而另外一家足球豪门，巴萨的老对手皇马，也有1.13多的社交媒体粉丝总量。

足球俱乐部在社交媒体上笑傲一众体育团队，这受益于C罗和梅西这样的全球明星，他们各自都拥有规模庞大的关注者群体。在社交媒体最受欢迎的前10个体育团队中，足球俱乐部占据了9个席位。如此庞大的粉丝数量，这种数量可以转化为巨大的传播价值。那么，如何在社交媒体上如何抢占粉丝红利的先机呢？

第一要素：高速！精准的高速！

社交网络的一大特点就在于其的即时性。运动场上发生的任何关键画面，都能通过社交网络第一时间传达出去。不仅仅是文字直播和图片直播的快，高速是建立在强大的数据分析和云计算的基础上的。从海量的碎片信息中，如何快速捕捉流行趋势与热门话题，结合赛事热点打造出最能打动人心的核心内容，并引发球迷、伪球迷、外围人士的喜好和共鸣？

巴西世界杯期间，腾讯公司的创意团队在近一千小时的周期中，关注实时滚动的关键数据，抓取即时的赛事内外热点话题，快速反应，把千篇一律的赛事信息转化成扣人心弦的话题。例如在开赛第二周，通过大数据分析，基于对用户关注点的不断变化，创意团队更偏向对赛事周边、花边信息的包装，并创作了“倍儿黑—乌贼刘”“西班牙—国足附体”“德国第一女球迷默克尔”等微博微信内容，带来了3.5倍于开赛日的互动量。

第二要素：互动！集中的互动！

大赛时期新闻可谓是新闻频发，快速形成传播策略、执行方案，必须有一套相应的机制，这就是需要集中互动的原因。2013年，澳洲英式橄榄球联赛（NRL）为全国总决赛专门建立“Mission Control Room”（任务中控室），这个设在决赛球场内的高科技中控室有20多个人协同工作。其中，既有广告公司的策略、创意人员，也有专业评论员、退役球星、球迷艺人等名人。

他们关注着赛场上球员、裁判的一举一动和赛场外各种社交媒体的舆情数据，以现场决策、现场执行的方式，把比赛现场的图片附上相关评论，即时创意，即刻出街，全过程与粉丝实时分享和互动。“触地得分！”“逆转！”社交媒体上NRL决赛一片火热，一次活动仅社交媒体就收获了10亿次曝光。

第三要素：态度！坚定的态度！

新闻需要客观，需要均衡与中立，媒体要保证大的事实真实，小的细节真实。讲得功利点，真实可以避免很多麻烦，而客观中立又是兼顾各种价值观读者的最优解。然而在社交媒体场合，保证真实的前提下，有坚定的态度的媒体才能吸引到真正的读者、粉丝、受众。失去个性与魅力的媒体在社交媒体中很容易被替代或者淘汰。

这个案例虽然与媒体关系不大，但是涉及到一个品牌的广告推广。2014年索契冬奥会期间，作为美国队的赞助商，酸奶品牌Chobani 提供给美国队的5000盒酸奶被俄罗斯以清关文件不合格为由，拒绝入境。于是Chobani在Twitter上发布一张广告图片作为回应，多个酸奶杯叠加成象征同志平权和多样性的六色彩虹，配以“Naturally Powering Everyone”的文字，柔中带刚地对“俄罗斯的反同性恋法律”说“不”，既避免将此事政治化，又坚定地表达了自己的立场。Chobani的表态得到了很多民众认同，不少人在网络上表示声援。据YouGov 网络调研机构的数据，索契冬奥会期间Chobani 的品牌美誉度以及消费者的购买意向均大幅提高，居美国队的各赞助商之首。

社交媒体这个领域仍然存在巨大的潜力，但是需要进一步地挖掘。媒体们在社交网络上投入大量人力物力的同时，也应该找到测量社交媒体价值的方法。对于社交媒体是如何给品牌增加价值，以及其受众的覆盖情况，我们要全面地看。对数字媒体的投资可能会通过其他收益流返还给媒体。都说媒体内容要产品化，你的产品越受欢迎，你就越能吸引到更好的权益价值。

- 完 -

▋ 小匠 朱可也

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